/
Joel Hokkanen

Koituuko informaatioähky sisältömarkkinoinnin kuolemaksi?

Informaatioähky vaanii meitä jatkuvasti. Älylaitteiden ympärivuorokautinen käyttö, jatkuvasti kilkattavat notifikaatiot ja avokonttorityöskentely ovat muutamia yleisesti tunnistettuja informaatioähkyn aiheuttajia. Ihmisen luonnollinen reaktio taistelussa informaatioähkyä vastaan on lopettaa aivojen rasittaminen ylimääräisillä ärsykkeillä. Ihmisistä tulee valikoivampia sisältöjen suhteen. Näin on tapahtunut viime vuosina ja tapahtuu edelleen.

Markkinoijille tämä tietää harmaita hiuksia. Dentsu Aegis Networkin kansainvälisessä tutkimuksessa 44 % yritysten markkinointipäälliköistä nimesi informaatioähkyn yhdeksi suurimmista esteistä parempien asiakassuhteiden kehittämiselle. Kuluttajat suhtautuvat markkinointiin lähtökohtaisesti negatiivisesti.

Jos ihminen joutuu valitsemaan kuluttamistaan sisällöistä, mainokset ja markkinointiviestit ovat karsintalistalla ensimmäisenä.

Sisältömarkkinoijille omat haasteensa tuo myös pirstaloitunut mediakenttä ja entistä kovempi kilpailu ajasta kuluttajien verkko- ja tärykalvoilla. Kokonaisuuden mittaaminen ja strateginen johtaminen on haastavaa, kun on miljoona palloa ilmassa samaan aikaan.

Miten saada viesti läpi informaatioähkyä poteville kuluttajille?

Markkinoijat eivät voi muuttaa toimintaympäristöään, siksi tilanteeseen on sopeuduttava. Avainasemassa ovat markkinoinnin peruskeinot, jotka ovat päässeet monelta unohtumaan: kiteytä viestisi ja toista sitä, panosta määrän sijasta laatuun ja validoi sisältösi.

1. Konseptoitu markkinointi jättää muistijäljen

Steve Jobs sanoi sen hyvin vuonna 1997.

”Elämme monimutkaisessa maailmassa, joka on täynnä meteliä. Yrityksillä ei ole mahdollisuutta saada ihmisiä muistamaan montaa asiaa heistä. Sen takia meillä täytyy olla selkeä ymmärrys siitä, mitä haluamme ihmisten muistavan yrityksestämme.”

Miten tämä tehdään sisältömarkkinoinnissa? Selkeällä ydinviestillä ja vaikuttavilla konsepteilla.

Konsepteissa on se hienous, että ne tekevät markkinoinnista yhtenäistä ja mahdollistavat jatkuvuuden. Ne antavat syyn seurata brändiä ja viihtyä sen parissa. Kun sisällöt välittävät yrityksestä saman ydinviestin kerta toisensa jälkeen, se alkaa jäädä ihmisten mieliin ja ihmiset luovat assosiaatioita brändin ja ydinviestin välille.

On tärkeä huolehtia siitä, että yritys näyttäytyy yhteneväisenä eri kanavissa. Saman ydinviestin, tunteen tai assosiaation tulee välittyä, vaikka kanava olisikin eri. Tässä auttavat konseptit ja selkeä strategia.

KYSY ITSELTÄSI: Mikä on brändimme ydinviesti? Välittyykö se sisältömarkkinoinnin toimenpiteistämme?

2. Ei se määrä, vaan laatu

Brändisi ei ole ainut taho, joka tahtoo myydä palveluita ja tuotteita kohdeyleisöllesi. Siksi jokainen kohtaaminen on merkityksellinen.

Digitaaliseen ympäristöön tuotettavien sisältöjen määrä on räjähtänyt, ja samalla orgaaninen näkyvyys ja löydettävyys ovat vajonneet. Maksetun mainonnan rooli on kasvanut digikanavissa, eli jos tahdot brändisi kuluttajien silmien eteen, et pötki pitkälle ilman riittäviä mediapanostuksia. Tämä ei ole kuitenkaan itsessään ongelma, sillä tilanne on sama myös kilpailijoillesi. Se tarkoittaa vain yksinkertaisesti sitä, että laatu ratkaisee, ei määrä.

Mitä vähemmän sisältöjä tuotat määrällisesti, sitä suuremmaksi nousee myös optimoinnin merkitys. Jokainen viesti on hiottava huippuunsa, jotta oppeja saadaan seuraavaa toimenpidettä varten.

KYSY ITSELTÄSI: Ovatko kaikki sisältömme laadukkaita? Optimoimmeko niitä datan pohjalta?

3. Validointi takaa tehokkuuden

On aina pelottavaa näyttää suurelle joukolle ihmisiä oman työn tuotoksia, jos ei ole saanut ensin palautetta muilta. Vielä pelottavampaa on, jos viesti resonoi huonosti tai ei ollenkaan. Mitä sitten? Menevätkö rahat hukkaan? Voiko viesti pahimmassa tapauksessa tehdä hallaa liiketoiminnalle?

Validointi tarkoittaa sisältöjen testaamista koeyleisöllä ja sisältöjen optimoimista palautteen pohjalta. Validointia voi tehdä raskaasti tai kevyesti.

Raskas tapa on koota joukko kohdeyleisön edustajia pieneen auditorioon ja mitata ihmisten tunnereaktioita sensoreiden avulla mainosfilmin pyöriessä valkokankaalla. Näin saadaan tieto, herättikö sisältö tunnereaktiota ja jos kyllä, niin millaisen. Hintalappu tällaiselle kokeilulle on suuri. Kevyempi vaihtoehto on tavoittaa kohdeyleisö digitaalisesti ja kysyä heiltä itseltään. Voit kartoittaa vaikkapa mielipidettä, tunnereaktiota tai käyttökokemuksia. Näin voidaan validoida sisällön relevanttius ja tehdä muutoksia, jos tarvitaan.

KYSY ITSELTÄSI: Tiedätkö, miten kohdeyleisösi kokee markkinointiviestintäsi? Validoitko konseptisi ja isommat markkinoinnilliset ulostulosi ennen niiden julkaisua ja mainostamista?

Me markkinoinnin ammattilaiset olemme omalta osaltamme tuottamassa lisää sisältöjä ja informaatiota tähän maailmaan. Siksi meillä on myös vastuu pyrkiä kohti relevantimpaa ja enemmän arvoa tuottavaan markkinointiin. Miten asian laita on teidän yrityksessänne: tuotatteko maailmaan lisää meteliä, vai tuotatteko arvoa kohderyhmällenne?